Google anunció en 2019 su intención de poner fin a las cookies de terceros en Chrome. En ese momento parecía que el final de las cookies estaba cerca, pero Google ha anunciado el retraso de su retirada a finales de 2023.
Las cookies son esos archivos que se guardan en el navegador y que indican al sitio web si lo hemos visitado antes o no. Según el blog de Google: «Las cookies son archivos creados por los sitios web que visitas y la caché de tu navegador, la cual ayuda a que las páginas se carguen más rápido. Te permiten navegar más fácilmente por la web».
El mal uso de estas ha hecho que en estos años sean vistas como una amenaza para la privacidad. Por eso, Google procedió a su eliminación con el objetivo principal de ofrecer mayor privacidad a los usuarios impidiendo que las marcas recopilasen datos de los navegantes. Pero esta realidad parece alejarse cada vez más. El motivo de este nuevo retraso está justificado en base a que la industria utilizará este tiempo en buscar vías alternativas a los datos de terceros que proporcionan las cookies.
El anuncio de Google en agosto de 2019 supuso un jarro de agua fría para todos los medios y anunciantes. Al transformar por completo su política de cookies eliminando la compatibilidad de terceros en su buscador y bloqueando otras técnicas de rastreo como el fingerprintig las primeras preguntas que surgieron fueron: ¿Cómo va a ser el mundo sin cookies? ¿Es el fin de la publicidad personalizada? Parecía el fin del mundo, el «Apocalipsis de las cookies».
Muchas dudas comenzaron a asolar a profesionales del marketing digital ya que su entorno iba a cambiar radicalmente y parecía que sin las cookies la personalización de los anuncios iba a ser una tarea casi imposible.
Dos años después, son varias las propuestas en prueba para reemplazar las cookies de terceros como es FLoC, una alternativa que no termina de convencer. Por eso, este tiempo extra es una oportunidad para que la industria de la publicidad digital pueda desarrollar alternativas viables y creativas que convenzan a todos y así estar preparados ante este gran cambio.
La importancia de las cookies en la personalización
La personalización en la publicidad es una de las claves del marketing digital. Que nos impacten con un pop up o anuncios basados en nuestras búsquedas se ha convertido en una realidad a la hora de navegar en la red. Y para que nos vamos a engañar, muchas veces esos anuncios nos han solucionado una compra o nos han mostrado algo que nos ha interesado. La realidad es que con el fin de las cookies esa información que tú aceptas intercambiar al entrar a una página web y que luego se usa para publicidad no va a estar disponible. Esto supone un “problema” para los anunciantes ya que si no se da con una alternativa viable tendrán grandes barreras para llegar correctamente a los consumidores.
FLoC, la alternativa a las cookies
La alternativa de Google está clara y se llama FLoC, Federated Learning of Cohorts, o aprendizaje federado de cohortes. Un sistema basado en tokens que permite identificar las preferencias de los usuarios, y, aparentemente mantiene la privacidad. El objetivo de FLoC es el mismo que el de las cookies, recopilar información de los usuarios, pero sin que sean terceros quienes lo hagan, sino el propio Google.
Cuando Google anunció su creación dijo que: “Se basa en la idea de aglutinar grandes grupos de personas con intereses similares. Por un lado, este concepto oculta al individuo «entre la multitud». Por otro, lleva a cabo un procesamiento en el dispositivo del usuario, con el fin de que el historial de una persona en la web no salga del navegador”. Es decir, este sistema no te trackea de forma individual, sino grupal.
Pero algunas empresas como DuckDuckGo y Brave se han mostrado claramente en contra, ya que al poder recopilar más información que la de antes, la privacidad se ve más expuesta. Porque un usuario o usuaria puede ser identificado por pertenencia a grupos de interés o por demografía y esta información acaba siendo enviada a otras páginas web y a anunciantes.
¿Qué pasará al final con las cookies y sus alternativas? En 2023 veremos si Google decide retirarlas de forma definitiva o vuelve a dilatar a fecha.
