Si oyes la palabra influencer probablemente la primera imagen que te venga a la cabeza sea la de esa estrella que rebosa glamour, seguida por más de un millón de personas en redes sociales, que acumula cientos de comentarios en cada imagen de su Instagram y millones de visitas en sus vídeos de YouTube. Pero lo cierto es que hay muchos tipos de influencers, desde el gamer gracioso, pasando por el turista viajero, el experto en fitness, en gastronomía o, sí, la celebridad inalcanzable a la que siempre parece rodear un lujo imposible. Lo cierto es que los líderes de opinión existen desde siempre, pero se hicieron más notorios con la llegada de los medios de comunicación masivos. La diferencia es que antes solo podían pertenecer a ese selecto grupo famosos deportistas, presentadores, actores, etc, mientras que ahora el abanico es más amplio y da cabida a todos aquellos que logran hacerse un hueco en el ámbito digital creando contenido relevante.
¿Qué es el marketing de influencers?
Pero ¿qué supone para las marcas que una persona sea admirada por miles de personas en Internet? Si comparten público con ellos, probablemente querrán convertir al influencer en un arma poderosa para atraer y fidelizar clientes a través de las redes sociales. Es lo que llamamos marketing de influencers. Así, el famoso y la marca establecen un acuerdo de colaboración que busca crear conexiones de calidad que desemboquen en beneficios para ambos. Al respecto, un estudio de las firmas Whalar y Neuro-Insight que analizaba la intención de compra futura, reveló que la intensidad emocional se incrementaba hasta en un 277% cuando este tipo de estrategias se ejecutaban correctamente. Cifras más que golosas para cualquier compañía.
Lo que quizás resulte más desconocido es que el influencer en ciernes, ese individuo que ya cuenta con una buena cantidad de seguidores (entre 1.000 y 100.000), pero que aún está lejos de ser una superestrella de Internet, también es un plato apetitoso para las marcas. Aún no son muy conocidos, tienen un trato más cercano con sus seguidores -estos los sienten casi como si fueran sus amigos- y se especializan en nichos temáticos muy específicos que, si coinciden con los de la empresa que quiere colaborar con ellos, es como si esta se topara con la gallina de los huevos de oro.
Porque a veces, el problema de trabajar con celebridades es precisamente ese: abarcan tal cantidad de admiradores y tan diferentes entre sí, que es difícil que se pueda establecer la conexión que sí se genera con el microinfluencer. Este, generalmente, al gestionar una comunidad menor, puede mantener un alto grado de engagement que le hace cercano a ojos de sus seguidores, más auténtico y, por tanto, aquí está la clave, más creíble.
Microinfluencers, los más deseados por las marcas
Esto es algo que en los primeros años no se tenía en cuenta, se consideraba simplemente que, a más seguidores, más alcance, sin entrar a valorar la calidad de las interacciones, algo que, con el tiempo y la experiencia, se ha demostrado que es fundamental y ha convertido al microinfluencer en el objeto de deseo de cualquier campaña de este tipo. Al fin y al cabo, el usuario lo ve como a un igual con el que comparte gustos y aficiones, es casi como de la familia: conoce su día a día, ha entrado, ‘virtualmente’ al menos, en su casa, se sabe el nombre de su mascota… ¿Y quién no va a confiar en un amigo que promociona cierto producto o servicio?
Las empresas aprovechan la calidad de su comunidad, a la vez que resultan más económicos que la gran superestrella, que solo sería rentable para acciones y marcas muy potentes. El microinfluencer está al alcance de cualquiera: es creíble, natural, sus publicaciones parecen menos preparadas y el impacto en su comunidad, especializada en un nicho concreto, es muy elevado. ¿Qué compañía no estaría encantada de colaborar con ellos?
A diferencia de los grandes influencers, el microinfluencer es percibido como una persona ‘normal’, su vida no es glamurosa ni nada por el estilo, podría ser un vecino o un conocido, lo que acrecienta esa sensación de cercanía y el hecho de que no sean realmente famosos los hace más accesibles: no están acostumbrados a recibir cientos de propuestas de colaboración, por lo que es más fácil que acaben accediendo y que además lo hagan por un precio más que razonable. En ocasiones, puede incluso que el micro conozca la marca, le guste y le entusiasme la idea de promocionarla porque realmente cree en ella. Cuanto más especializada sea la temática que domine, más posibilidades hay de que eso pueda ocurrir.
Como ves, el mundo del marketing de influencers abarca todo un arco de posibilidades que, si se escogen adecuadamente, pueden ofrecer resultados más que satisfactorios para las empresas.
